巨大的误区：谈移动信息与精准营销

注：央视315使“垃圾短信”人人喊打，但是“短信”、“垃圾短信”、“移动信息”具有完全不同的含义，中国刚刚成立“工业信息”部，说明信息化战略在中国正在得到不断深入，在中国信息化高速发展的今天，移动信息化是最广泛应用的，解决了中国信息高速公路的“最后一公里”，而在移动信息化过程中，表现最突出的是“短信”，中国独有的“短信文化”让世人瞩目，治理“垃圾短信”刻不容缓，但要防止矫枉过正，这是一个全社会的问题，本文从移动信息化行业应用的专业角度进行分析，为何“移动信息”这一杰出的技术没能得到正确的使用，从无线营销的商业理念来看当前的无线增值行业在构造商业模式的思维存在的巨大误区，抛砖引玉，315事件未必不是一件好事，以建设性的眼光看，中国无线广告市场将真正得到开启。

垃圾短信使“精准营销”变成“精准骚扰”

许多人误认为移动信息就是无线营销，这是完全错误的！当前的许多移动信息是基于给陌生用户发送短信前堤下操作的，许多移动信息成了一种强迫型的信息推介，把移动信息直接当成“精准营销”是基于这样的商业理念，手机号码代表着每个真实的消费者，只要有大量的手机号码，然后通过分类，划分性别、收入等属性，就可以假想被“分类”的消费者就是目标用户了，就可以通过群发实现“精准营销”，毫无疑问，以这种思维实现的移动信息是建立在“骚扰”基础上的，因为无论怎样分类，这些被分类的用户仍是“陌生”的，百分之百的群发，如果有百分之五十的效果，就实现了百分之五十的“精准营销”，但另外百分之五十就是“精准骚扰”，如果移动信息是在百分之百的允许前堤下，就是真正的“精准营销”，但是对“用户准许”这一基本原则，无人理会，所以当前的许多移动信息虽然有效果，是建立在骚扰基础上，是一种“杀鸡取卵”的盈利模式，甚至违法，先不谈对个人信息的侵犯以及监管的缺失，从商业模式的角度来看，为什么有大量的无线领域的企业对此仍深信不疑呢，并对“用户准许”这一基本前堤无动于衷呢？从商业思维的角度可以从以下方面简要分析。移动信息是个好东西，如果“用户准许”，就是“精准营销”；相反，就是“垃圾短信”。“准许”，还是不“准许”，这是一个问题，是一个关乎生死的问题！不仅关乎着企业的生死，还关乎着行业的生死！

“谁”拥有“数据库”比“有多少”“数据库”更重要！

21世纪的营销就是数据库营销！更进一步说，21世纪的营销是移动数据库营销！但是，是“谁”拥有数据库决定着商业模式的生命力！当前，许多从事无线领域的企业把自己拥有数据库作为一个最大的优势，这是一个巨大的误区！营销的问题是以企业为主观视角来看待的，是企业自身营销框架的问题，只有企业在其自己的营销框架内拥有自己的数据库，对企业实现的市场营销才是真正有意义的！短信为代表的无线方式实际上是帮助企业建立自己的移动营销数据库的有力手段！从长远看，无线企业拥有的数据库应是为企业提供“数据库托管”服务的数据库管理平台。实际上是 “对于数据库的运用，只有企业自己根据自己的市场采集到的数据库才是有意义的数据库，而当前的许多SP认为拥有大量数据库就可以展开无线广告和无线营销是不正确的，同时以此指导思想开发出的无线广告产品也很难获得长久的成功，定位为无线广告和无线营销服务的公司应把协助企业建立自己的数据库为已任，扎扎实实地帮助企业分析他们的受众目标，有针对性提出解决方案才能找到真正意义上的盈利模式，对于“谁拥有数据库”认识的越深刻，无线营销的商业模式才会越成功和有生命力！”
　
无线营销的“推”与“拉”缺一不可

无线营销是在制定有效的目标消费群数据库基础上实施的，无线营销具有合法性约束，这是指无线营销的活动是基于用户准入的原则下进行的，即任何形式的手机广告信息是在用户允许的第一前堤下实施的，用户允许意味着用户自己的主动参与，而不是被动的！这就不仅是通过“推”，还要通过“拉”来实现目标消费者的真正需求和消费行为，有针对性地开展“一对一”的沟通。

移动信息只是“推”没有“拉”，无线产品的概念“WAP PUSH”就是典型的“推”，为什么无线广告商只注重“推”而忽视“拉”呢？其中有一个重要原因，“拉”是必须与传统媒体相结合的，因为“拉”的过程是一个整合传播的过程，是一个媒体整合的过程，但无线行业的那种“取代传统媒体”的潜意识思维人为地阻碍了向这方面的努力。另外，广告主是最重视通过媒介组合进行“拉”的市场营销活动，移动信息由于只有“推”没有“拉”，在广告主的营销框架中是个“瘸子”，这是许多无线广告商在与广告主接触过程中被蚩之以鼻地认定为“无线营销就是移动信息”而已的原因之一。

真实情形是，手机媒体是“拉”营销的最有效武器，因为“互动”性就是“拉动”性，超级女声之于蒙牛牛奶就是典型！应充分利用手机的互动性，而不仅仅是群发功能。

移动信息将永远存在！垃圾短信应永远消失！

移动信息是一个出色的技术，移动信息会永远存在，从增值业务兴起之初，作为手机增值业务宣传的一种有效手段，移动信息发挥了速度快、受众面广、价格低廉的优势，这让SP在如何获得和充分利用群发资源的上无所不用其极，终于使得这一技术资源过度开发、过度滥用。由于许多移动信息是强推给用户端的，使用户非常反感，在效用上发生负面、畸形的转变，垃圾短信已危害到移动信息化的进程，治理垃圾短信不仅要用“铁腕”，还要用“钢腕”，垃圾短信应永远消失！